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从幕后走向前台,供应链正在悄然影响美妆行业
2020-09-22 10:37:31            
从幕后走向前台,供应链正在悄然影响美妆行业

供应链的传统界限已改变。

C2CC新传媒

移动互联网的发展改变了传统产业链的边界,上下游产业链之间的界限变得越来越模糊。从2016年天猫双十一销售额突破1000亿开始,基本预示着实体零售行业的信息不对称红利已经开始消失,卖方市场逐渐向买方市场倾斜,美妆供应链作为影响美妆零售直接业务的载体,开始逐渐登上历史的舞台。

早期的供应链概念主要是一个在物流维度的概念,生产商将采购的原料通过生产转换和销售等活动传递到用户的一个过程;在互联网背景下的供应链是一个信息化概念,包含原料供货商、供应商、制造商、仓储商、运输商、分销商、零售商以及终端客户等多个主体的系统。

通过对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程,其目标是将顾客所需的正确的产品,能够在正确的时间,按照正确的数量、质量和状态送到正确的地点,通过对供应链体系的管理,将整个销售链路中的成本控制在最小值。所以说,当前零售行业的竞争,很大程度上都是供应链系统的竞争。

疫情让行业重识供应链端倪

今年一场突发性的全球公共卫生危机,让美妆供应链重要性突显,尤其是上半年,由于新冠疫情在全球范围内爆发,欧洲作为全球化妆品原料供应的主要集中地,美妆产品的原材料和一些物流基础设施都受到了较大的影响。很多品牌都表示,一些源自欧洲的原材料难以获得,而且国际航线海运大幅减少,物流成本疯涨。

更重要的是,很多原料巨头到了需要停工停厂的地步,对下游的生产商和品牌商影响极大,涨价断货或者延后交货会直接影响工厂生产,而临时替换原料的风险也会很大。资生堂总裁兼CEO鱼谷雅彦在今年年初曾表示,各国政府的抗疫政策可能会导致制造和供应链出现问题,甚至有可能会导致欧洲和美洲的工厂倒闭。

因此,在今年上半年,国内的品牌纷纷开启了“囤货”模式,很多品牌针对化妆品中常用的增稠剂、乳化剂、油脂、活性物等对进口原料的依赖程度比较高的原材料,都提前准备了半年到一年的用量,以应对这场因疫情带来的供应链端危机。

事实证明,拥有完整和灵活供应链的化妆品企业,在疫情危机中具有较强的抗疫情能力。以上海家化等为代表国内美妆上市企业,因为其布局完善的供应链系统,实现数字化、精准化、信息化和自动化运营管理模式,再加上国家允许部分持有消毒产品生产卫生许可证的企业可提前复产,让其在特殊时期的表现更具优势。而部分不具备供应链优势的品牌则出现了短暂的供给危机。

供应链在悄然影响美妆行业

随着美妆全渠道销售火热,政策、物流成本、消费者认知等因素也在发生着悄然的改变,供应链系统也经历了几个阶段的迭代更新。

第一阶段,美妆供应链雏形阶段。这一阶段供应链主要以线上平台和进口美妆贸易为主,国内工厂供应链系统基本还未开始入局。2014年,天猫国际正式上线,很多线上运营公司开始布局供应链体系,这一阶段出现了很多供应链服务商和平台。那时供应链分散薄弱,商家对境外品牌商的整合能力有限,再加上法规和物流体系的不完善,常常出现商品难以追溯,产品真假难辨等不利因素,整个美妆供应链呈现比较初阶和混沌。

第二阶段,美妆供应链爆发阶段。这一阶段主要呈现两个方面特征:一方面,市场的热度以及资本的追捧这个时期的跨境电商和海外购呈井喷式增长;另一方面,国内传统美妆零售渠道发展红利消失很多品牌和上游企业面临转型危机,国内的工厂供应链系统开始入局。在进口品方面,个人代购逐步演变为B2B的方式,美妆供应链系统开始逐渐完善,公司化运作模式成为主流,行业发展催生一大批供应链企业的成长;在国产品方面,美妆的销售链路开始发生了变化,传统渠道的销售份额开始下降,新兴渠道份额开始逐渐提升,很多上游工厂的用户发生变化,代加工企业开始有机会直接面对终端,甚至于消费者端,代加工企业供应链体系转型开始出现。

第三阶段,美妆供应链全面参与阶段。近两年,美妆供应链逐渐得到完善和优化,很多跨境电商转向自建运营成本高企的海外仓,或者走一般贸易进口、跨境直邮等模式,商品也从刚开始的以爆品类目为主走向全线爆发,各品牌以及各新品的竞争将更加激烈,热销产品为驱动将转向优质产品为主,品质好和知名度高的产品被更多的消费者习惯性科普。这一阶段对于国产品方面来说,很多国货新锐品牌的兴起,成分党等新的消费概念开始在行业流行,催生了很多国内的具有研发生产实力的生产企业进入到供应链体系之中,随着华熙生物等上游企业上市,让越来越多的上游生产企业有机会进去消费者的视野,供应链方面去中间化的趋势显著,无论是供销平台,还是直供平台,工厂供应链系统的软硬件优势已经变得非常明显。

工厂供应链的转型突破

供应链的实质,就是兼顾供应和需求,在供应链上的每一个环节,都含有“供”和“需”两方面的含义。目前,从美妆行业内的供应链大概可以分为两种,一种是纯货品的供应链;另一种是供需链,商品从厂家到终端,提供营销解决方案,激活用户需求。供应链系统在商品销售链路中的参与度不断在提升。

由于渠道变革,中国自主品牌在传统CS渠道的发展陷入瓶颈,制造端和消费者端的沟通越来越扁平化,并且有很大的需求量,这都成为企业转型突围的机会点。因此,越来越多具有上游生产实力的品牌和企业将重心转向供应链平台打造。比如,在今年的华南美博会上,我们采访彭氏时发现,目前彭氏已经转型“两条腿走路”,一方面发展品牌,继续深耕CS渠道和全渠道布局;另一方面推出OBM服务,即立足于F2C模式,将单品类功效深度细分化、小众化,为需求者推出平台定制品牌,发展制造一体化的一站式供应链。

广东省是我们国内化妆品产业大省,产业规模占全国半壁江山,截止2019年,全省大概有化妆品生产企业2600余家,约占全国生产企业总量的55%。通过了解我们发现,很多化妆品生产企业依靠直播电商、社交电商、社区团购等通过背后强大的物流系统,服务区域性网红,为主播提供优质的产品,建立小型的供应链系统。

在浙江义乌,有一个被称为“网红直播第一村”义乌北下朱,村内99栋商住楼、1200间营业房,20000多网红带货主播。在北下朱的1000多家档口里面,很多都多品类产品门店,前一天在网上出现的爆品,第二天就能在北下朱找到类似产品;更神奇的是,在这里的很多档口中,你可以选购到一整个开店铺需要的产品。可以说,每一个档口的背后都有数家,甚至数十家工厂所构建成的供应链体系。

近日,阿里巴巴旗下沉淀三年的“新制造”样板“犀牛工厂”正式揭开神秘面纱。虽然“犀牛工厂”从服装业切入,这也为美妆产业的发展发出了重要的信号。

“犀牛工厂”的核心是C2M/B2M定制,或许C2M并不是新鲜事物,这种模式强调制造业与消费者的衔接,也可以简单理解为用户定制模式,通过小批量,反应快的柔性供应链,可以实现按需求生产,极大降低产品在销售链路中的试错成本;同时,从商品生产到终端消费者,跳过品牌商、代理商、最终销售终端等渠道和中间环节,实现对中间成本的节省控制。在美妆行业,很多大型OEM企业也开启柔性供应链体系,开始逐渐取消最低起订量的规则,让供应链体系在市场表现中变得更加灵活多变。

未来的美妆上游生产供应链,需要通过全方位的资源整合,以聚合商品供销、渠道资源、对接服务供需,帮助各零售业实现点对点、端对端之间的供销管理,直接支撑区域间及跨区域的大规模协作,打通供应链上下游,实现企业间货源的相互对接,供应链在美妆新零售时代中的重要性已经开始突显。

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