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【物流产学研结合工作会展播】邓彬:产学一体 研用共创
2020-09-23 11:49:37            
  

邓 彬  趋势中科(北京)网络科技有限公司CEO

在2020年(第十三届)物流领域产学研结合工作会上的演讲(摘要)

(2020年8月21日 内蒙古·满洲里)

趋势中科(北京)网络科技有限公司总部位于北京,是基于互联网营销的供应链一体化解决方案提供方,拥有11年供应链管理及电商运营经验。公司下设运营中心、大数据中心、内容营销中心三大板块业务,专注于数据咨询及营销、内容营销、管理咨询、品牌互联网运营、供应链解决方案等领域。公司为品牌企业客户提供高质量的全链路营销策划、内容营销、互联网运营、数据挖掘与建模及供应链一体化解决方案等规划、咨询和运营服务。

随着国际形势的变化,互联网行业也在发生重大变革,网上购物形式从图文化,到短视频化,到直播电商,发生了翻天覆地的变化。企业也要随着行业变化而变化,否则就意味着失败。

公司把产学研分成“产学”和“研”两大部分。“产学”方面是指公司传统的供应链业务,学生来到我们的企业,把所学的东西学以致用,能产生实际效果,学到的东西能得到证实。“研”指的是如何创新,随着行业发生巨大变化,企业就需要新的业务,于是公司开始服务于第三方品牌,从传统的供应链企业转型成为品牌营销和市场营销相结合的企业。公司于去年成立了大数据中心和内容营销中心两个部门,由产学研团队共同研发,当年实现盈利,并成立了独立子公司。

公司和北京交通大学成立了校外实践教学基地,连续两年被评为中国物流学会优秀产学研基地,同时产出了4篇优秀本科毕业论文,2篇硕士论文。和阿里妈妈发布了《阿里妈妈第三方营销服务生态报告》,和天猫母婴行业共同发行了《孕产行业趋势洞察白皮书》。

接下来给大家分享两个给企业带来实际经营效果的产学研案例。

案例1:大数据给品牌供应链“松绑”

某品牌是在法国有70年历史的本土品牌,2017年在中国销售出现了严峻的供应链问题。首先是运输周期太长,需要三个月以上,但电商销售要求速度非常快,而且由于都是B2C的订单,所以SKU结构优化特别重要。其次是库存大量积压,2017年累计售出264万件,库存达到316万件,占用资金约2000万。所以我们和北京交通大学一起合作解决这个问题。首先从问题入手,在互联网行业,20%主销品好卖,80%产品不好卖,销售人员从来不会考虑库存问题,到最后库存太大以至于需要不断更换库房。我们的产学研团队借助大数据对品牌展开了全方位洞察,发现品牌多系产品的购买消费者画像高度一致,相似度达到99.6%。于是打破了前端销售人员原有的“爆款”思维,不允许只卖20%的爆款,要把长尾款产品结合起来一起销售,对产品从套装组合,器型替换,连带销售等进行了一系列改革,验证了数据推动运营转型的可行性。通过对产品组合的提升,客单价从90元增长到了130元。基于电商销售全时段、多频率、小批量、波动性大的特点,分别构建了促销和日常销售的影响因素体系,构建BP神经网络训练拟合,GA算法辅助寻优。整个项目为企业节省流动资金约37.5%,库存从316万件降低至161万件,库存周转天数从436天降低至156天,动销率从52%提升至85%。通过数据洞察与分析指导运营策略调整,全面实现供应链“松绑”。

案例2:人群精细化运营助力品牌销售

某品牌已经是国产奶粉的领军品牌,希望能够在巩固核心市场的同时拓展优势机会市场,深化市场地位。我们主要从6个方面展开研究:一是营销目标拆解;二是策略人群定位;三是策略市场定位;四是执行方案配合;五是执行过程管控;六是策略计划调优。

我们发现团队在做营销的时候,品牌方只会关注准妈妈群体,认为她们肯定会买奶粉。但是通过大数据洞察发现,结果并不是这样。我们不会把广告推到已经开始搜索孕产产品的用户,这样的营销费用是极大的浪费,我们给它前置半年到一年。通过人群属性洞察发现,客户不只存在于二三线城市,在一线城市也有很大的市场占有量。根据某品牌产品性价比相对较高的特点,我们通过一些技术手段实现“千人千面”。每个人访问网站的页面都不一样的,比如某人在网上一个月消费2000块钱,给她推送的可能就是某品牌产品,比如某人在网上一个月消费10000块钱,那么给她推送的可能就是一些高端进口产品。我们建议品牌方在互联网买广告的时候,不要买奶粉、婴儿、宝宝等这类关键词。因为奶粉分为1、2、3、4段,我们通过策略中心类目相关性分析,找出不同段位的相关性类目进行不同阶段的跨类目人群策略制定,拟合出每段的关键词给到品牌方。

品牌方要求我们提供整套营销咨询方案时,提出了销售目标以及配套营销费用额度。我们据此进行目标拆解,推算出今年一定会获取多少流量,每个流量大概转化率是多少,会有多少销售收入。在年初活动没开始的时候,我们把整套方案给到品牌方,他们非常开心,因为再也不会有巨额的库存。

通过对AIPL-GMV的拆解和各渠道曝光能力评估,结合实际预算制定渠道+人群+预算分配策略。2019年线上营销支持费用投放超过5000万,投入同比增长50%以上。双十一当天销售额突破1亿(上一年销售额为4000多万),成交人数同比增长57%,增速高于行业标杆企业31%。最值得关注的是复购人数由20%增长到71%,得到了品牌方的高度肯定。

综合以上两个案例,产学研给我们带来了经济效益。从企业家的角度,我分享三个观点,即“一心、二带、三实际”。“一心”,产学研合作中公司一把手要和学生一条心,否则推不下去任何事。“二带”,部门VP副总裁要亲自带学生,如果条件允许,建议一把手也要亲自带。“三实际”,一是一定要让学生到实际一线去;二是一定要产生实际的效果;三是一定要对学生未来发展产生实际指导意义。去年在我们公司实习的四个学生,分别拿到了美团、物美多点和中国银行的offer,我相信这段实习经历对他们是非常宝贵的。

最后,欢迎广大的校企朋友们一起共创,互相交流。谢谢大家!
(根据速记整理,未经本人审阅,转载请注明作者和来源中国物流学会。)


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